Situação "normal" em todas as crises, recessões e até depressões, enquanto os negócios caem e se transformam, muitas marcas aproveitam as oportunidades geradas, seja para manter, seja para fortalecer e ampliar seus shares of mind e market. Como evidenciam exemplos e estudos de grandes consultorias internacionais.
Duas das principais consultorias do mundo, a McKinsey e a Gartner, lançaram verdadeiros "manuais" para enfrentar a crise global.
O da McKinsey é um artigo assinado por 5 de seus líderes sobre "Como os líderes de marketing podem gerenciar a crise do coronavírus e planejar o futuro", no qual fazem um roteiro do que se pode e se deve fazer neste momento, uma vez que "na recuperação econômica da pandemia, o marketing - o elo entre as empresas e seus clientes - terá um papel central".
Depois de mencionar o que pode ser feito em termos de gerência do momento, planejamento do retorno no pós-crise e reimaginar como enfrentar o "novo normal", os autores concluem o trabalho lembrando que "tradicionalmente, o marketing tem sido a função de negócios que melhor entende o cliente e é essencial que os líderes de marketing possam continuar a ser relevantes, pois os clientes mudam e essa área terá um grande papel na determinação de como as empresas irão enfrentar a crise do Covid-19 e atender às necessidades dos consumidores de amanhã".
A Gartner, por sua vez, preparou um paper que já estava em conclusão mas tem tudo a ver com o momento presente e o seguinte: "Como provar o valor do marketing para a empresa", no qual traça um abrangente roteiro de como se pode demonstrar o valor do marketing para os vários níveis e áreas da organização.
Como destacam logo de início "os líderes de marketing têm uma variedade de métricas para medir a eficácia. Mais métricas, porém, não significa necessariamente insights melhores sobre desempenho de marketing. Deixe de lado a atividade da área, na linha de coisas como taxa de cliques ou tráfego e adote métricas que vinculam o desempenho de marketing aos resultados de negócios".
Clique aqui para acessar o artigo de 7 páginas da McKinsey
Clique aqui para acessar o paper de 13 páginas da Gartner
A P&G, segundo maior anunciante do mundo (desde 2017 a Samsung ocupou a posição de liderança que foi dela por muitos anos), decidiu manter e até ampliar seus investimentos em marketing, como forma de assegurar sua "avaliabilidade mental", enquanto a física é afetada.
Quem explicou isso foi Jon Moeller, seu chefe financeiro, lembrando que a situação tanto pode beneficiar suas marcas, por terem sua procura aumentada, como prejudicada, pois os consumidores são mais tentados a experimentar outras.
Falando a investidores, ele notou também que o aumento do consumo das mídias e a redução da publicidade "dobra" a possibilidade das marcas que permanecem no ar obterem melhores resultados.
Além disso, destacou, para um empresa multimarcas global como a P&G, é preciso saber administrar as reduções de alguns setores e mercados com a expansão em outros. O objetivo final é movimentar seus negócios para a frente, não para trás.
A Pizza Hut, por sua vez, segue a mesma linha nas regiões da Ásia-Pacífico e Europa, em especial no Reino Unido, onde lidera o mercado. Depois de alterar sua estratégia para enfrentar os tempos de crise, mudando a forma de operar, oferecendo descontos aos profissionais de saúde e ampliando sua presença na mídia digital, a empresa está trabalhando seus franquiados para que eles mantenham sua pressão de mídia.
Atitude semelhante está orientando o JP Morgan Chase, maior banco do mundo, que lançou nos Estados Unidos uma de suas maiores campanhas em todos os tempos para sua divisão de investimentos, de modo a lembrar seus clientes que a instituição "está aqui para ajudar". A tônica foi a mudança no conteúdo e tom das mensagens, rearranjo de investimentos entre suas linhas de negócios e aproveitamento das oportunidades de mídia, inclusive aumento de descontos.
O Nationwide, por sua vez, um dos grandes grupos de crédito do mundo e líder global no setor imobiliário, está veiculando um ampla campanha no Reino Unido, seguindo seu tema "Vozes" e usando clientes reais para transmitir a mensagem de esperança de que a crise irá passar, mas os fundamentos de ter uma casa própria como base da vida permanecerão. O objetivo, para seu CMO, é simples: fazer a marca sair dessa crise maior do que quando entrou.
Clique aqui para ler a matéria sobre a P&G na The Drum - 4 minutos.
Clique aqui para ler a matéria sobre a P&G no AdAge (para assinantes) - 5 minutos.
Clique aqui para ler a matéria sobre a P&G na Marketing Week - 5 minutos
Clique aqui para ler a matéria sobre a Pizza Hut no The Drum - 5 minutos
Clique aqui para ler a matéria sobre o JP Morgan Chase na Digiday - 5 minutos
Clique aqui para ler a matéria sobre o Natiowide na Marketing Week - 6 minutos
O Datacenter da AdAge teve acesso a um estudo da iSpot.tv, que faz o acompanhamento da veiculação dos comerciais na TV dos EUA, e descobriu uma informação surpreendente: 26% mais marcas anunciaram entre 14 de março e 12 de abril na TV americana nacional. Exatas 6.126 marcas, que foram 1.247 mais que no mesmo período de 2019.
Buscando entender as razões que levaram a essa situação a iSpot concluiu que as principais foram a redução de mensagens mais longas, caras e elaboradas dos maiores anunciantes do país; e as ofertas, feita pelos networks de TV, na antecipação do período de crise, de modo a facilitar a entrada de novos anunciantes e melhor competir com o duopólio digital do Google e Facebook.
Clique aqui para ler a matéria na AdAge (para assinantes) - 5 minutos.
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